拍賣會上喊價震天,他喊15萬,她就喊20萬…通常最後最有利的就是賣家,因為賣家能賣到比平常還更高的價錢。尤其當競標是採不公開,大家各寫一個數字,最後得標者,莫名其妙的高出底標二、三倍,更是常見的事,讓賣家賺翻了笑得好開懷。人們一直以為,這是因為「比賽」以後,贏的感覺真爽,大家是因為「想贏」?才拚命的死命的要「標」過別人,但,周末看到一篇英國BBC報導了紐約大學最近所做的一個實驗研究,證明了大家其實不是「想贏」,只是「怕輸」。

人有這麼笨喔。

紐約大學的科學家找來了17個實驗者,讓他們玩一場競標遊戲,玩完之後,無論是贏家或輸家,通通送進腦波室,來一場fMRI的腦部掃描,然後再讓他們玩一場樂透遊戲,再把贏家和輸家都送進腦波室掃描。結果,兩次掃描結果清楚的顯示:在腦部的負責掌管回饋與成就感的striatum部位,輸家有非常明顯、誇張的反應,但贏家反而沒什麼太大反應。

從小到大碰過這種贏與輸千百回,於是,我們都已經被訓練「不要輸」,大家努力的去競爭、比賽,不是想享受贏的滋味,而是想避免輸的痛苦;套句以前連續劇的名言台詞,大家都「不喜歡輸的感覺」。輸給人家,感覺不好,所以要贏。「贏」就算只是無味的食物,總比「輸」還好。所以,大家拚命做事,表面上是為了達到「目標」,其實裡面滲雜了「害怕得不到目標」的怕輸心態。這,才是人類這麼努力的背後的主要的動力所在?

紐約大學這場「怕輸」的實驗很有趣,因為它證明了,原來「無形的輸」如此痛苦。

之前,心理學家與行銷學家早已知道「有形的輸」的確很痛苦,他們將它叫做「怕失去」(Loss Aversion)的心態,譬如,一個小孩子剛借來一個玩具玩,起初他可能真的只想借來看看,沒想到借來以後,就不想還別人了。父母硬就從他手中拿走,他還會跺腳哭鬧!父母不解,為何小孩拿到玩具,可能高興個三小時,拿走玩具,卻要哭六小時,原來,父母從小孩手中拿走玩具所剝奪走的「快樂」,遠比小孩拿到玩具後所增加的「快樂」還多;當人們輸掉一千元的心情跌落幅度,會比贏了一千元的心情高漲幅度還要大,這裡甚至說,還要大了兩倍。

館長的話:
人們應該學習正視[輸]並且吸取經驗



這也解釋了,很多股市投資人「賣掉」的時機,比「買進」還不理性。許多投資人看到股票向下俯衝,還一路坐在飛機上體驗探底和其他股東一起煮水餃的滋味,最後一天才懊悔。這篇Huff Post的文章甚至也以「有形的輸」來解釋了美國房市危機的其中一個現象,明明房價跌了,屋主反而不承認,堅持不以低價賣出,房市數字不好看,於是所有買家也跟著觀望。由於人們不理性的「怕失去」,經濟跟著卡住。

紐約大學也曾在另一場實驗中,將實驗者分成三組玩競標遊戲,大家都來寫一個數字,比比看誰寫得最高,不能高太多。科學家告訴第一組的人,玩完之後人人都能拿走15元現金。第二組則只有贏家可獲15美元的現金,第三組呢,則給他們一人15美元,只有贏家能「留住」,剩下的要把15美元還回來。注意,如果你贏了,無論在哪一組,都會拿到15美元,但,猜猜看哪一組的人會「不理性的出價」,寫出誇張的比較高的數字?登登登登,答案是:第三組,也就是說,當你手上已經先得到15元,你會死命的想把它留住。

另外還有一個簡單的例子(從維基百科抄來的):有個國家染了傳染病,要施打疫苗,若你是政府官員,你會選則哪個疫苗?疫苗A劑量不足但100%有效,能救200個人,而疫苗B庫存較多但只有30%的效力,可供600個人使用但可能有三分之一的人會活下來,以上講的其實是同一件事情,但大部份的人會毫不猶豫的選了疫苗A。這時候若再改一下題目的說詞,有個國家染了傳染病,要施打疫苗。疫苗A會讓400人死掉,疫苗B可供600個人使用但有三分之一的人會活下來。以上講的其實都是同一件事情,但大部份的人會改選疫苗B。

這個「怕失去」(loss aversion)的心態也充份曝露在消費者心理上,所以商家現在懂得一些技巧,譬如行銷人員懂得設計「試用期」來賣東西給你,先給你試一天,不喜歡再拿回來換,因為人們拿到東西以後,通常不只是懶,也想避免那「送出去」的痛苦,儘管那只是些微而已也會讓人們不想送,正中了賣家的下懷。也設計了「Mail-in Rebate」,讓你先擁有那個東西,擁有以後,還要再把盒子剪一個洞、把貼紙撕得亂七八糟,親手把一張rebate表格送出去過好長一陣子才會退錢,人們抱著可以買到rebate的心態買下,卻忽略了當你需要寄rebate時的絲絲微微的小痛苦,加上懶惰作祟,許多理智的人也想「算了」!而在一些文案的話術上,譬如「運費」,若你希望多一點人去「面交」,那就寫「運費要多加5%」。如果希望多一點人透過貨運而不要面交,那就寫「面交可省5%」。

但,再回到文章開頭的那篇報導!

以上的「怕失去」,是當你手中已經有了玩具、有了15美元、有了要拯救的人、有了試用的商品,所以,你害怕失去那個玩具、害怕失去那15美元、害怕失去這些人、失去那個已經試用的商品!
但,若你是在「競標」,你失去什麼?

沒有。

沒東西。

什麼也沒失去!

頂多是失去了一個「夢」,意圖得到那個沒標到的物品的夢,這個夢其實是很虛的,你從未擁有那個東西過,從未有過深刻的感情,但是,科學家證明,人,就是連這種從未擁有過的東西,也會產生一種「怕失去」的心態。

「輸」這個東西,根本就不是「東西」,它只是一個狀態,而這狀態馬上就不見,但,我們理性的人兒們,就是會「怕輸」,就如同小孩子怕失去手上的玩具一樣!

因此這篇報導我覺得很有趣,早就覺得,「怕輸」對創業家、創意工作者、或任何有志向上的青年來說,其實是在扣分。

當你面對充滿希望的人生,前途還是一張白紙,就像脫疆野馬,可以自由在上面奔放的亂跑;這時候,你抱著雄心壯志開始第一份工作,開了第一個部落格,開一個網站,賣一個商品,抱著非常大的野心,張開嘴就可以喊出一條長江,身體就像一個自動馬達。但,跑一陣子之後,開始有了進展,也會開始爬升,也看到,喔,原來這片草原不是白紙,還有其他人也在同一條跑道上,和我們一起跑。這時候,我們的目標不再只是「贏得錦標」,明確一點的說,我們其實是希望「搶在別人面前贏得錦標」,我們害怕,那個錦標不是我的!

然後,我們就會開始做一些奇怪的事:

人生方面,妳原本沒想到要結婚、生小孩,打算一輩子清閒度日子。不過到了一個時段,看到身邊人一個接一個的走入家庭,不知道為什麼,自己在短短幾個月內就把自己從小到大的決定,瞬間打破,破得一乾二淨。

創業的時候,喂喂,那個功能,其他商店/網站也有做,他們也有賣,那,我們也來跟著做吧!儘管你知道,那個功能其實當初不在計畫中,好像也不見得有絕對100%的加分效果,但你想辦法、不理性的調出時間去做。

突然,有個比賽來了!好多人參加耶!那我也來參加好了。雖然比賽從來就不在我們當初的初衷裡,但也因為「大家都在比賽」,我也想試試看,所以我也來跟著比賽。一進入初賽,更是日夜難眠,希望能進入複賽;進入複賽,更是無法制止的每天拜拜祈禱能進入決賽,最後,決賽沒進,就憤怒的罵主辦單位偏心,失聲痛哭,但,這一切都不是當初想做的事啊?

創意工作者在看到別人以後,會開始「參考」別人,會開始「怕輸」。他以為,有些動作好像是在包納所有的河川,學習更多的好東西,其實,他也是在害怕,若他沒有學到這些,別人學到了,那他可能會完蛋;看到別人學到一點都還只有這結果,那我什麼都不懂,還有機會嗎!於是,一步走完還有下一步,第一天是充滿興奮、條條都是大路,條條路都通羅馬,但,來到最後一天卻變成左顧右盼、遲疑萬分,前方的路變得比鄉間巷子還窄。他不知道,他在害怕失去、害怕失敗的同時,他已經先失去了個人最珍貴的資產,那資產,上天可能只給5%的人,他剛好「曾經」是那5%的人。

多可惜!為了避免這樣的心態,我認為,有一個方法。創業家心中想著「贏」字,提筆寫下一個「贏」字。

看著這個自己親手寫的「贏」字,告訴自己,這是我的「贏」。

這個贏,不是贏別人,而是「歷史大勝」。我們有我們獨特的「贏」法,就如同眼前這個獨特的字跡是我的字跡。你說,這個字寫得其實不怎麼好看?歪歪扭扭的?

不,十年以後,這個「贏」字,就是要這樣寫。你會改變大家對美醜的定義,讓這個字,才是真正美麗的「贏」!

心理學證明了「怕輸」是天性,卓越的人才就是能打敗天性。抱著從未見過的「贏」,是避免這些事最好的方式,沒說不要參考與學習,但一邊參考、學習,一邊認定自己要走向「歷史大勝」。創業家的天職就是這樣,給你這樣的一個使命,就是要享受「贏家」的快感,而不是害怕「輸家」的痛苦,快樂,應該還給未來的那個「贏家」。

by Mr. 6 on October 3rd, 2008
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