我的小圖書館

拍賣會上喊價震天，他喊15萬，她就喊20萬…通常最後最有利的就是賣家，因為賣家能賣到比平常還更高的價錢。尤其當競標是採不公開，大家各寫一個數字，最後得標者，莫名其妙的高出底標二、三倍，更是常見的事，讓賣家賺翻了笑得好開懷。人們一直以為，這是因為「比賽」以後，贏的感覺真爽，大家是因為「想贏」？才拚命的死命的要「標」過別人，但，周末看到一篇英國BBC報導了紐約大學最近所做的一個實驗研究，證明了大家其實不是「想贏」，只是「怕輸」。

人有這麼笨喔。

紐約大學的科學家找來了17個實驗者，讓他們玩一場競標遊戲，玩完之後，無論是贏家或輸家，通通送進腦波室，來一場fMRI的腦部掃描，然後再讓他們玩一場樂透遊戲，再把贏家和輸家都送進腦波室掃描。結果，兩次掃描結果清楚的顯示：在腦部的負責掌管回饋與成就感的striatum部位，輸家有非常明顯、誇張的反應，但贏家反而沒什麼太大反應。

從小到大碰過這種贏與輸千百回，於是，我們都已經被訓練「不要輸」，大家努力的去競爭、比賽，不是想享受贏的滋味，而是想避免輸的痛苦；套句以前連續劇的名言台詞，大家都「不喜歡輸的感覺」。輸給人家，感覺不好，所以要贏。「贏」就算只是無味的食物，總比「輸」還好。所以，大家拚命做事，表面上是為了達到「目標」，其實裡面滲雜了「害怕得不到目標」的怕輸心態。這，才是人類這麼努力的背後的主要的動力所在？

紐約大學這場「怕輸」的實驗很有趣，因為它證明了，原來「無形的輸」如此痛苦。

之前，心理學家與行銷學家早已知道「有形的輸」的確很痛苦，他們將它叫做「怕失去」(Loss Aversion)的心態，譬如，一個小孩子剛借來一個玩具玩，起初他可能真的只想借來看看，沒想到借來以後，就不想還別人了。父母硬就從他手中拿走，他還會跺腳哭鬧！父母不解，為何小孩拿到玩具，可能高興個三小時，拿走玩具，卻要哭六小時，原來，父母從小孩手中拿走玩具所剝奪走的「快樂」，遠比小孩拿到玩具後所增加的「快樂」還多；當人們輸掉一千元的心情跌落幅度，會比贏了一千元的心情高漲幅度還要大，這裡甚至說，還要大了兩倍。

館長的話:
人們應該學習正視[輸]並且吸取經驗



這也解釋了，很多股市投資人「賣掉」的時機，比「買進」還不理性。許多投資人看到股票向下俯衝，還一路坐在飛機上體驗探底和其他股東一起煮水餃的滋味，最後一天才懊悔。這篇Huff Post的文章甚至也以「有形的輸」來解釋了美國房市危機的其中一個現象，明明房價跌了，屋主反而不承認，堅持不以低價賣出，房市數字不好看，於是所有買家也跟著觀望。由於人們不理性的「怕失去」，經濟跟著卡住。

紐約大學也曾在另一場實驗中，將實驗者分成三組玩競標遊戲，大家都來寫一個數字，比比看誰寫得最高，不能高太多。科學家告訴第一組的人，玩完之後人人都能拿走15元現金。第二組則只有贏家可獲15美元的現金，第三組呢，則給他們一人15美元，只有贏家能「留住」，剩下的要把15美元還回來。注意，如果你贏了，無論在哪一組，都會拿到15美元，但，猜猜看哪一組的人會「不理性的出價」，寫出誇張的比較高的數字？登登登登，答案是：第三組，也就是說，當你手上已經先得到15元，你會死命的想把它留住。

另外還有一個簡單的例子（從維基百科抄來的）：有個國家染了傳染病，要施打疫苗，若你是政府官員，你會選則哪個疫苗？疫苗Ａ劑量不足但100%有效，能救200個人，而疫苗Ｂ庫存較多但只有30%的效力，可供600個人使用但可能有三分之一的人會活下來，以上講的其實是同一件事情，但大部份的人會毫不猶豫的選了疫苗Ａ。這時候若再改一下題目的說詞，有個國家染了傳染病，要施打疫苗。疫苗Ａ會讓400人死掉，疫苗Ｂ可供600個人使用但有三分之一的人會活下來。以上講的其實都是同一件事情，但大部份的人會改選疫苗Ｂ。

這個「怕失去」(loss aversion)的心態也充份曝露在消費者心理上，所以商家現在懂得一些技巧，譬如行銷人員懂得設計「試用期」來賣東西給你，先給你試一天，不喜歡再拿回來換，因為人們拿到東西以後，通常不只是懶，也想避免那「送出去」的痛苦，儘管那只是些微而已也會讓人們不想送，正中了賣家的下懷。也設計了「Mail-in Rebate」，讓你先擁有那個東西，擁有以後，還要再把盒子剪一個洞、把貼紙撕得亂七八糟，親手把一張rebate表格送出去過好長一陣子才會退錢，人們抱著可以買到rebate的心態買下，卻忽略了當你需要寄rebate時的絲絲微微的小痛苦，加上懶惰作祟，許多理智的人也想「算了」！而在一些文案的話術上，譬如「運費」，若你希望多一點人去「面交」，那就寫「運費要多加5%」。如果希望多一點人透過貨運而不要面交，那就寫「面交可省5%」。

但，再回到文章開頭的那篇報導！

以上的「怕失去」，是當你手中已經有了玩具、有了15美元、有了要拯救的人、有了試用的商品，所以，你害怕失去那個玩具、害怕失去那15美元、害怕失去這些人、失去那個已經試用的商品！
但，若你是在「競標」，你失去什麼？

沒有。

沒東西。

什麼也沒失去！

頂多是失去了一個「夢」，意圖得到那個沒標到的物品的夢，這個夢其實是很虛的，你從未擁有那個東西過，從未有過深刻的感情，但是，科學家證明，人，就是連這種從未擁有過的東西，也會產生一種「怕失去」的心態。

「輸」這個東西，根本就不是「東西」，它只是一個狀態，而這狀態馬上就不見，但，我們理性的人兒們，就是會「怕輸」，就如同小孩子怕失去手上的玩具一樣！

因此這篇報導我覺得很有趣，早就覺得，「怕輸」對創業家、創意工作者、或任何有志向上的青年來說，其實是在扣分。

當你面對充滿希望的人生，前途還是一張白紙，就像脫疆野馬，可以自由在上面奔放的亂跑；這時候，你抱著雄心壯志開始第一份工作，開了第一個部落格，開一個網站，賣一個商品，抱著非常大的野心，張開嘴就可以喊出一條長江，身體就像一個自動馬達。但，跑一陣子之後，開始有了進展，也會開始爬升，也看到，喔，原來這片草原不是白紙，還有其他人也在同一條跑道上，和我們一起跑。這時候，我們的目標不再只是「贏得錦標」，明確一點的說，我們其實是希望「搶在別人面前贏得錦標」，我們害怕，那個錦標不是我的！

然後，我們就會開始做一些奇怪的事：

人生方面，妳原本沒想到要結婚、生小孩，打算一輩子清閒度日子。不過到了一個時段，看到身邊人一個接一個的走入家庭，不知道為什麼，自己在短短幾個月內就把自己從小到大的決定，瞬間打破，破得一乾二淨。

創業的時候，喂喂，那個功能，其他商店/網站也有做，他們也有賣，那，我們也來跟著做吧！儘管你知道，那個功能其實當初不在計畫中，好像也不見得有絕對100%的加分效果，但你想辦法、不理性的調出時間去做。

突然，有個比賽來了！好多人參加耶！那我也來參加好了。雖然比賽從來就不在我們當初的初衷裡，但也因為「大家都在比賽」，我也想試試看，所以我也來跟著比賽。一進入初賽，更是日夜難眠，希望能進入複賽；進入複賽，更是無法制止的每天拜拜祈禱能進入決賽，最後，決賽沒進，就憤怒的罵主辦單位偏心，失聲痛哭，但，這一切都不是當初想做的事啊？

創意工作者在看到別人以後，會開始「參考」別人，會開始「怕輸」。他以為，有些動作好像是在包納所有的河川，學習更多的好東西，其實，他也是在害怕，若他沒有學到這些，別人學到了，那他可能會完蛋；看到別人學到一點都還只有這結果，那我什麼都不懂，還有機會嗎！於是，一步走完還有下一步，第一天是充滿興奮、條條都是大路，條條路都通羅馬，但，來到最後一天卻變成左顧右盼、遲疑萬分，前方的路變得比鄉間巷子還窄。他不知道，他在害怕失去、害怕失敗的同時，他已經先失去了個人最珍貴的資產，那資產，上天可能只給5%的人，他剛好「曾經」是那5%的人。

多可惜！為了避免這樣的心態，我認為，有一個方法。創業家心中想著「贏」字，提筆寫下一個「贏」字。

看著這個自己親手寫的「贏」字，告訴自己，這是我的「贏」。

這個贏，不是贏別人，而是「歷史大勝」。我們有我們獨特的「贏」法，就如同眼前這個獨特的字跡是我的字跡。你說，這個字寫得其實不怎麼好看？歪歪扭扭的？

不，十年以後，這個「贏」字，就是要這樣寫。你會改變大家對美醜的定義，讓這個字，才是真正美麗的「贏」！

心理學證明了「怕輸」是天性，卓越的人才就是能打敗天性。抱著從未見過的「贏」，是避免這些事最好的方式，沒說不要參考與學習，但一邊參考、學習，一邊認定自己要走向「歷史大勝」。創業家的天職就是這樣，給你這樣的一個使命，就是要享受「贏家」的快感，而不是害怕「輸家」的痛苦，快樂，應該還給未來的那個「贏家」。

by Mr. 6 on October 3rd, 2008
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